Das Ziel neue Mitglieder für eine Organisation zu gewinnen kann manchmal wie ein unüberwindbarer Berg erscheinen. Muss es aber nicht, denn es gibt vielfältige Ansatzpunkte. Auf ein paar davon gehen wir in diesem Artikel ein.
Umsetzungsrahmen erstellen und Maßnahmen definieren
Mit dem Ende der Analysephase beginnt im Grunde die Planung der Umsetzung mit der Erstellung eines Umsetzungsrahmens. Dieser Rahmen basiert inhaltlich auf allen relevanten Ergebnissen aus den vorliegenden Mitgliederbefragungen, Auswertungen und Analysen und enthält alle Maßnahmen, die der Gewinnung von neuen Mitgliedern dienen. Wichtig ist: Der Köder muss dem Fisch schmecken – nicht dem Angler.
Die einzelnen (möglichen) Maßnahmen lassen sich in folgende, unterschiedliche Bereiche einteilen:
- Strategische Veränderungen innerhalb der Verbandsstruktur (z.B. Einführung neuer Mitgliedschaftsmodelle oder Veränderung der Beitragsstruktur)
- Kommunikation (z.B. Job-Angebote aus dem Mitgliederkreis)
- Aktionsbezogene Veranstaltungen (z.B. Roadshows zur Mitgliedergewinnung)
- Marketing/Vertrieb (z.B. Mitglieder empfehlen potenzielle Mitglieder oder Einführung eines systematischen Cross-Sellings)
- Mehrstufige Akquiseaktionen
Strategische Veränderungen innerhalb der Verbandsstruktur
Veränderungen der Verbandsstruktur können zielführend sein. Zweifellos stellen diese Art von Veränderungen die größte Herausforderung dar, da sie in die Struktur des Verbands eingreifen. Allerdings können sie auch im Gegenzug ein großes Potenzial an Neumitgliedern freilegen. Wichtig ist, hierbei ausreichend Zeit für die Umsetzung einzuplanen, denn in einigen Fällen können zeitaufwändige Satzungsänderungen notwendig sein. Diese sollten erst nach einer erfolgreichen Diskussion und Abwägung aller möglichen Konsequenzen vorgenommen werden. Hierzu gehören z.B. die Einführung neuer Mitgliedschaftsmodelle, die Veränderung der Beitragsstruktur, die Einführung einer Probemitgliedschaft sowie eine mögliche Veränderung des Aufnahmeverfahrens.
Unter Umständen weniger zeitaufwändig, aber genauso zielführend kann die Überprüfung und Überarbeitung der Verbandsleistungen sein. Neue Veranstaltungsformate oder Services bergen ein großes Potenzial für die Gewinnung von neuen Mitgliedern und tragen, wenn sie passgenau den Anforderungen der Mitglieder entsprechen, zur Schärfung des Verbandsprofils bei.
Kommunikation – Mitgliedergewinnung als roter Faden in der Kommunikation
Die Kommunikationsmaßnahmen lassen sich im Vergleich zu den strategischen Veränderungen meistens sehr einfach umsetzen. Primär ist es wichtig, dass das Thema Mitgliedergewinnung bei jedem Kommunikationsanlass mitgedacht wird. Analysiert man die einzelnen Kommunikationsprozesse, z.B. bei Veranstaltungen, an denen auch potenzielle Mitglieder teilnehmen, ist es leicht, einen Hinweis auf die Mitgliedschaft aufzunehmen. Im Idealfall zieht es sich wie ein roter Faden durch alle Kommunikationsmaßnahmen. Es kommen allerdings noch spezifische, auf die Mitgliedergewinnung konzentrierte Maßnahmen hinzu. Bewährt haben sich beispielsweise die Kommunikation von Job-Angeboten aus dem Mitgliederkreis oder das Anschreiben von ehemaligen Ansprechpartnern, die durch eine berufliche Veränderung bei einem neuen potenziellen Mitgliedsunternehmen gelandet sind, was wiederum zu einer neuen Mitgliedschaft führen kann.
Eine besondere Aufmerksamkeit liegt auf den einschlägigen Social Media-Kanälen und Business-Netzwerken wie z.B. LinkedIn. Bewegt sich ein Verband in einem Social Media-affinen Umfeld, so lassen sich die persönlichen Netzwerke der Mitglieder und potenziellen Mitglieder ganz einfach für die eigenen Themen nutzen: mit einer inhaltsgetriebenen Kommunikationsstrategie reicht z.B. bereits die verlinkte Nennung der Teilnehmer oder Gäste in einem Post aus, um eine erhöhte Reichweite – auch an bisherige Nichtkontakte – zu erreichen. Wichtig ist nur, dass der Post relevanten Content enthält und von einer Person, nicht von einer Verbandswebsite, abgesetzt wird.
Aktionsbezogene Veranstaltungen – Der Exklusivitäts-Effekt
Im Bereich der Veranstaltungen liegt ebenfalls ein großes Potenzial für verschiedene Maßnahmen. Hier wirken Mitgliederbindung und Mitgliedergewinnung oft wechselseitig. Wenn eine Veranstaltung (ganz gleich in welchem Format sie stattfindet) perfekt auf die Zielgruppe abgestimmt ist, dann werden auch potenzielle Mitglieder daran teilnehmen wollen. Das können z.B. Mitgliedertreffen bei thematisch besonders attraktiven Mitgliedsunternehmen sein. Sie lösen das Gefühl des „Dabei-sein-Wollens“ aus. Die Möglichkeit einer Ausnahme-Teilnahme als Nichtmitglied und eine beschränkte Teilnehmeranzahl verstärken diesen Exklusivitäts-Effekt. Besonders erfolgsversprechend, da authentisch, sind Veranstaltungen, die von überzeugten Mitgliedern „gehostet“ werden und bei denen der Verband selbst eine weniger präsente Rolle einnimmt.
Marketing/Vertrieb – Mitgliedergewinnung als Teil des Mitgliedermarketings
Als Bestandteil des Mitgliedermarketings finden sich bei der Neugewinnung von Mitgliedern viele klassische Marketingmaßnahmen wieder. Im Bereich des Empfehlungsmarketings sind es Aktionen wie z.B. „Mitglieder werben Mitglieder“ oder Mitglieder schlagen potenzielle Mitglieder vor, die ihnen persönlich im Mitgliederkreis fehlen. Im Idealfall erfolgt hier sogar der Kontakt zum potenziellen Neumitglied über das vorschlagende Mitglied.
Vielleicht gibt es aber auch unter den sogenannten „Fans“ im Mitgliederkreis, Personen, die dazu bereit (und geeignet) sind, die Rolle eines „Botschafters“ zu übernehmen. Auch hier profitiert der Verband von einer hohen Glaubwürdigkeit, da er nicht selbst aktiv in Erscheinung tritt.
Strategisch verankern und als Projekt aufsetzen
Nach erfolgreicher Abstimmung des Konzepts mit allen relevanten Entscheidungsträgern folgt das haupt- und ehrenamtliche „Bekenntnis“ und damit verbunden die Einsicht der Notwendigkeit, dass die Gewinnung neuer Mitglieder eine in der Verbandsstrategie fest verankerte Aufgabe darstellt. Eine Gemeinschaftsaufgabe, die – im Idealfall aufgebaut wie ein klassisches Projekt – mit Lenkungsausschuss, Projektverantwortlichen, Projektteam, Projekt- und Zeitplan sowie einem Budget und einem regelmäßigen Projektcontrolling inklusive Berichtswesen, bearbeitet wird. Das gilt umso mehr, wenn das Konzept eine mehrstufige Mitgliedergewinnungsaktion beinhaltet.
Fazit
Die erfolgreiche Gewinnung neuer Mitglieder erfordert eine strukturierte und geplante Vorgehensweise. Ein klar definierter Umsetzungsrahmen, der auf einer fundierten Analyse der Mitgliederbedürfnisse basiert und durch gezielte Kommunikations- und Marketingmaßnahmen unterstützt wird, bildet die Grundlage für nachhaltigen Akquiseerfolg. Dabei ist es wichtig, dass alle Maßnahmen auf das Verbandsprofil einzahlen und die Attraktivität einer Mitgliedschaft immer im Mittelpunkt steht.
Wenn Sie Unterstützung in puncto Mitgliederneugewinnung möchten oder sich zu Ihren eigenen Erfahrungen austauschen wollen, sprechen Sie uns gerne an.
