Viele NGOs investieren viel Geld in Informationskampagnen und entwickeln unzählige Verhaltenstipps – allein für den Klimaschutz gibt es Hunderte. Dennoch ändern sich Gewohnheiten kaum. Die Sozialpsychologie liefert dafür die  Erklärung: Menschen orientieren sich weniger an Appellen als an dem, was sie als gesellschaftliche Norm wahrnehmen.

Der Sozialpsychologe Robert Cialdini untersuchte in den 1990er-Jahren als erster, wie Appelle zum umweltbewussten Verhalten wirken und in welchem Verhältnis sie zu gesellschaftlichen Normen stehen. In seinem Artikel «Formulierung normativer Botschaften zum Schutz der Umwelt» (“Crafting Normative Messages to Protect the Environment”, 2003) unterscheidet Cialdini zwei Arten von Normen: 

1. Deskriptive Norm: das Verhalten, das in einer Gesellschaft oder bestimmten Gruppe üblich ist und als normal gilt. 
2. Injunktive Norm: das Verhalten, das als richtig oder wünschenswert eingestuft wird, aber das noch nicht üblich ist. 

Deskriptive Normen bilden sozusagen den kulturellen Verhaltenskodex einer Gesellschaft. Sie steuern unser Verhalten oft unbewusst: Wir geben einander die Hand, essen mit Messer und Gabel oder mit Stäbchen. Welche Norm in einem gegebenen Fall gilt und wie wir uns verhalten, hängt zudem vom jeweiligen sozialen Kontext ab.
Eine injunktive Norm dagegen bedeutet, dass eine Gruppe eine neue deskriptive Norm zu etablieren versucht, indem sie die gewünschte Veränderung als Massstab setzt.

Nicht das Ziel, sondern den Weg zum Ziel beschreiben

Damit Normen sich ändern, braucht es eine umsichtig gewählte Kommunikation. Gemäss Cialdini muss damit die neue injunktive Norm mit der existierenden deskriptiven Norm in Verbindung gebracht werden. Der Forscher illustriert dies an einem Experiment: In einem Park, in dem zunehmend geschützte Steine entwendet wurden, hat er an verschiedenen Tagen drei unterschiedliche Schilder angebracht, sie lauteten sinngemäss wie folgt: 

1. „Immer mehr Besucher:innen nehmen geschützte Steine mit! Bitte unterlassen Sie das!“
2. „Eine kleine Minderheit entwendet die geschützten Steine. Bitte lassen Sie die Steine liegen.“; sowie
3. Keine Inschrift. 

Am meisten Steine verschwanden an den Tagen mit Schild Nr. 1, gefolgt von der Nicht-Botschaft. Die gewünschte Wirkung zeigte einzig Tafel Nr. 2, die das unerwünschte Verhalten benennt und zugleich das gewünschte Verhalten als gesellschaftliche Norm darstellt. Dagegen verstärken Botschaften, die unerwünschtes Verhalten als häufig darstellen, dieses – wie bei Tafel 1.

Das funktioniert auch ungeschrieben, etwa beim Littering: Liegt Müll an einem Ort, wo er nicht hingehört, suggeriert das: «Hier ist es erlaubt» – andere folgen (vor allem, weil es bequem ist), und schon entsteht ein Müllberg.
Fazit: Menschen orientieren sich stärker daran, was andere tatsächlich tun, als daran, was sie tun sollten.

Was bedeutet das für NGOs?

Aus diesen Erkenntnissen lässt sich für die Umweltarbeit zum Beispiel ableiten, dass Botschaften dann kontraproduktiv wirken können, wenn ein Verhalten als bedauerlich häufig dargestellt wird, also mit der Tonalität von Schild Nr. 1. Wie etwa: „Noch immer landen jedes Jahr Millionen Tonnen Lebensmittel im Abfall.“ – was auch die Botschaft enthält: «Alle machen es so.» und suggeriert: „So sind wir halt“ sowie „Die andern tun es also auch“. Das heisst: Wer die bestehende Norm wiederholt, stabilisiert sie – und schwächt damit die gewünschte neue Norm. Man sagt sich dann: „Was ich tue, mag zwar falsch sein, aber offenbar tun es alle. Warum soll ausgerechnet ich mich ändern?“. Wirksamer wäre in diesem Beispiel zu sagen: „Immer mehr Haushalte planen ihren Einkauf besser und vermeiden Food Waste.“ So wird die gewünschte Norm sichtbar.

Weitere Beispiele:

• Fundraising: Statt «Noch fehlen uns 80 % des Spendenziels.» besser «Bereits 20 % des Ziels sind erreicht – danke allen, die den Anfang gemacht haben.» kommunizieren. 
• Politik: Statt ins Lamento «Die Gesellschaft ist tief gespalten» einzustimmen, besser sagen: «Trotz unterschiedlicher Meinungen führen die meisten Menschen Diskussionen im Alltag respektvoll – und darauf baut Demokratie.» 
• Inklusion: Statt „Nur wenige Firmen beschäftigen Menschen mit Beeinträchtigung.“ besser „Immer mehr Unternehmen setzen auf inklusive Teams.“ formulieren. 

Beim Appell kann der Schuss nach hinten hinausgehen

Probleme zu benennen und sie mit Appellen oder Tipps beseitigen zu wollen, liegt nahe. Doch diese wirken nur, wenn bereits eine Veränderungsbereitschaft besteht oder eine unmittelbare Gefahr abgewehrt werden kann – wie während der Corona-Pandemie mit Händewaschen. Andernfalls können sie ungewollt die bestehende Norm bestätigen. Das schwächt die Motivation zur Änderung. Ausserdem verhindert die sogenannte Allmende-Klemme, dass viele Menschen eigeninitiativ eine neue Verhaltensnorm annehmen: Jede:r wartet darauf, dass andere anfangen. (mehr dazu siehe Fussnote [1]). Denn soziale Normen sind wie unsichtbare Ketten: Sie halten uns in einem Verhaltensmuster gefangen – bis jemand sie durchbricht.

Wie Normen sich ändern (lassen) – und warum das oft scheitert 

Soziale Normen können verändert werden, in Krisen beispielsweise durch Direktiven des Gesetzgebers, wie etwa zur Eindämmung einer Pandemie. Sanfter und oft nachhaltiger wirken Trends (wie z.B. der e-Bike-Boom), Bequemlichkeitsgewinn (wie etwa das Smartphone, das zur neuen Norm geworden ist) oder ‘kommerzielle Einflussnahme”. Besonders die Werbung hat früh aus der Psychologie gelernt: Seit Jahrzehnten beeinflusst sie Menschen in ihrem Verhalten massenhaft – von Kampagnen über Influencer-Marketing bis zur datengetriebener Zielpublikums-Ansprache. Werbung verändert Normen effektiver als Appelle, weil sie gewünschtes Verhalten als selbstverständlich und erstrebenswert darstellt – ohne zu moralisieren. Sie vermeidet den trotz-provozierenden Belehrungston.

Zwei weitere probate Mittel zur Veränderung von Normen sind Storytelling und Nudging. Beide Einflussarten machen gewünschtes Verhalten erfahrbar, statt es nur zu erklären. Storytelling lässt eine neue Norm in Geschichten lebendig werden und Nudging lässt sie als naheliegende Wahl erscheinen (vgl. Fussnote [2]). 

Ein eigenes Thema sind persönliche Normen, besser bekannt als Gewohnheiten. Diese zu ändern ist erfahrungsgemäss schwierig – doch nicht aussichtslos, wie Matthias Hammer in seinem Buch “Micro Habits” zeigt. Besonders einfach geht es mit dem Vorbild: Man tut etwas Neues, weil eine mir ähnliche Person “es” tut (also kann ich das auch) – ein positiver „Littering“-Effekts, sozusagen. In den (un)sozialen Medien übernehmen diese Rolle heute Influencer: Sie machen Verhalten vor –  im Guten wie im weniger Guten.

Campaigning, das sich an viele Menschen und nicht an einzelne Entscheidungsträger:innen richtet, muss die bestehenden Normen seiner Zielgruppen kennen und neue Normen sichtbar sowie erfahrbar machen (Beispiel siehe [3] und für die theoretische Grundlage [4]). Denn das Bewusstsein wird bekanntlich vom Sein geprägt – weshalb es etwa beim Klimaschutz nicht primär um Informationen über klimafreundliches Verhalten geht, sondern darum, die gewünschte neue Norm erlebbar zu machen. Dieses Prinzip bezeichnet der Autor Stefan Klein als “Insel-Strategie”: Statt zu versuchen, ‘die ganze Welt’ von einer Veränderung zu überzeugen, “ist es aussichtsreicher, zuerst Inseln zu schaffen. Denn neue Normen setzen sich leichter (…) durch, wenn eine Bevölkerung in kleine Gemeinschaften unterteilt werden. Sobald einzelne Gruppen das neue Denken oder Verhalten annehmen, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass immer mehr Gruppen durch eine Kettenreaktion angesteckt werden.” [5] Dieses Prinzip lässt sich auch auf Organisationen übertragen: Sollen dort geschriebene oder ungeschriebene Regeln verändert werden, ist ein kultureller Wandel nötig – und dieser gelingt am ehesten, wenn zunächst einzelne Teams neue Verhaltensweisen erproben und so eine neue Regel exemplarisch etablieren.

Fazit: Wer Verhalten ändern will, sollte weniger aufklären als bestätigen. Die grösste Hürde ist nicht mangelndes Wissen, sondern das Gefühl, allein zu sein. Eine Kampagne ist eher erfolgreich, wenn sie nicht das Problem grösser, sondern die Lösung erlebbar(er) macht – indem sie zeigt, dass ein gewünschtes Verhalten schon (etwas) gelebte Praxis geworden ist. Wer sich als Teil dieser Entwicklung sieht, folgt wahrscheinlicher.

(1) Die Allmende-Klemme (englisch «Tragedy of the Commons») besagt, dass ein öffentliches Gut wie die Luft umso stärker für eigene Zwecke genutzt und dadurch übernutzt wird, je weniger das Nutzungsverhalten unter den Nutzer:innen geregelt ist. Nach dem Motto: «Ich bin mir nicht sicher, was die anderen tun, deshalb nehme ich lieber zu viel als zu wenig». Ungutes Verhalten wird mit Ausreden wie «Sollen andere doch anfangen!», oder: «Auf meinen Beitrag kommt es eh nicht an» gerechtfertigt. Mehr siehe Wikipedia. 

[2] Storytelling zeigt mit einem neuen Narrativ die Vorteile einer neuen Norm auf – siehe z.B. Artikel “Die Macht von Geschichten”. Beim Nudging wird unmerklich eine neue Norm suggeriert, was Menschen unbewusst als «wird schon richtig sein» annehmen – siehe dazu die Nudging-Kolumne oder beim Bundesamt für Gesundheit, das Nudging in der Gesundheitsprävention einsetzt. 

[3] Mit der Beeinflussung von sozialen Normen in ausgewählten Zielgruppen wird in der Gesundheitsprävention gearbeitet – etwa in einer HIV Präventionskampagne in Afrika, bei der mit qualitativen Interviews in Fokusgruppen soziale Normen vor und nach Interventionen gemessen werden. Ein Beispiel dafür ist im Artikel „Measuring social norms“ (Juli 2017) beschrieben, in dem ein Forscherteam ein Vorgehen in vier Schritten vorschlägt: 1. Explorieren. 2. Untersuchen 3. Messen. 4. Verstehen – und erst dann Intervention planen und ausführen [und danach wieder untersuchen, messen, verstehen usw.].

[4] “Pathways for change: 10 Theories to Inform Advocacy and Policy Change Efforts”, Sarah Stachowiak (2013), siehe vor allem die “Tactical Theories of Change” (6- – 10), die alle “Shift in Social Norms” als Ziel beinhalten.

[5[ “Aufbruch – Warum Veränderung schwert fällt und wie sie gelingt”, Stefan Klein (S. Fischer Verlag 2025)

Kasten: Checkliste für Kampagnenkommunikation

• Formuliere positiv: “Look for the bright spots and clone them” – was funktioniert schon und soll verstärkt werden? Kommuniziere Fortschritte statt Defizite.
• Nutze Vorbilder aus der Zielgruppe oder binde lokale Vorbilder ein: Aussagen lokaler Prominenter oder “von Leuten von nebenan“ wirken stärker als Appelle.
• Nutze Feedback-Schleifen: Das bekannteste Beispiel ist das Spende-Barometer einer Geldsammlung, das zeigt, wie viel schon erreicht worden ist – zeige Fortschritte (z. B. “Im letzten Monat haben 20 % mehr Haushalte … “.
• Mache sichtbar, dass bereits viele Menschen mitmachen; zeige erwünschtes Verhalten statt unerwünschtes, formuliere Zugehörigkeit à la: „Gemeinsam schaffen wir das – schon sind die Hälfte der Heizungen in unserer Gemeinde nicht mehr fossil.”
• Setze klare, messbare (Zwischen)Ziele: Bis Ende Jahr sollen 30% des XY erreicht sein.
• Nutze Medien inklusive Social Media als Verstärker: Einen Plan erstellen.
• Vermeide Formulierungen wie „Alle machen es falsch.“
• Verwende Zahlen nur, wenn sie die gewünschte Norm stärken.