Bei vielen NPO wird das Thema Sponsoring immer noch stiefmütterlich behandelt. Vor dem Hintergrund knapper Finanzmittel lohnt sich jedoch die vorurteilslose Auseinandersetzung mit dem Thema. Welche Faktoren müssen beachtet werden, damit NPO vorhandenes Potenzial besser ausschöpfen können, ohne dabei «ihre Seele zu verkaufen»?
Der Wert von Sponsoring im Finanzierungsmix
Zunächst gilt es, die Frage nach dem Stellenwert von Sponsoring im Finanzierungsmix einer NPO zu beantworten. Dabei handelt es sich um eine Managementaufgabe. NPO-Führungspersonen sind aufgefordert, Schritt für Schritt die folgenden Aspekte abzuwägen:
- Übereinstimmung mit der Mission
Bei der Auswahl von potenziellen Sponsoren ist darauf zu achten, dass sie dieselben Werte verkörpern wie die NPO, weil ansonsten das gute Image der NPO (wovon der Sponsor ja profitieren will) Schaden nehmen könnte. Um mögliche Sponsoren beurteilen zu können, lohnt sich die Anfertigung eines Kriterienkatalogs. Darin sind die Kriterien aufgelistet, die ein potenzieller Sponsor erfüllen muss, um sich als Geldgeber zu qualifizieren. - Unterstützung von Wachstumszielen
Meistens dürften Wachstumsabsichten das Leitmotiv darstellen für die Suche nach neuen Geldgebern. Folglich ist abzuklären, ob der Markt diese Absichten überhaupt unterstützt. Wie sind die konjunkturellen Aussichten? Kann davon ausgegangen werden, dass Firmen ihre Sponsoringbudgets in Zukunft beibehalten oder erhöhen werden? - Analyse der Multiplikator- und Verdrängungseffekte
Wie wirkt sich das Sponsoringvorhaben auf bestehende Finanzierungsquellen aus? Könnte bei Spendern der Eindruck entstehen, aufgrund der Sponsoringeinnahmen seien die eigenen Beiträge nicht mehr nötig (Verdrängungseffekt)? Oder besteht umgekehrt auch die Chance, dass Sponsoring Spender, Stiftungen und staatliche Förderer dazu animiert, die Anliegen der NPO noch verstärkt zu unterstützen (Multiplikatoreffekt)? - Kontrolle über kritische Ressourcen
Wie gut wird es voraussichtlich gelingen, Sponsoring zu einer langfristig stabilen Finanzierungssäule aufzubauen? Ein Vorteil von Sponsoring besteht ja gerade darin, dass mittels systematischer Pflege der Austauschbeziehung mit dem Sponsoringpartner ein hoher Grad an Verlässlichkeit erzielt werden kann. - Erhaltung strategisch-struktureller Freiheitsgrade
Was für Projektfinanzierungen durch Stiftungen oder für Leistungsvereinbarungen mit der öffentlichen Hand gilt, gilt auch für Sponsoring. Selbstverständlich wird der Sponsor versuchen, Einfluss auf Inhalt und Ausgestaltung des Projekts oder der Veranstaltung zu nehmen. Die entsprechenden Freiheitsgrade der NPO sinken. - Minimierung von Finanzierungsrisiken
Sämtliche hier aufgeführten Abklärungen dienen letztlich der finanziellen Stabilität der NPO. Eine separate Risikobeurteilung des spezifischen Sponsoringprojekts bringt zusätzliche Sicherheit. Wie gross ist das Risiko, dass die Finanzierungsquelle plötzlich wieder versiegt? Birgt die Sponsoringpartnerschaft Reputationsrisiken, die dazu führen könnten, dass die Zusammenarbeit beendet werden muss? - Beurteilung der Effizienz
Wie immer bei betriebswirtschaftlichen Entscheidungen, so ist auch in Bezug auf das Sponsoring eine Beurteilung der Effizienz vorzunehmen. Um Sponsoring als Finanzierungsquelle erschliessen zu können, müssen Investitionen getätigt und personelle Ressourcen eingesetzt werden. Welche Erfolgsaussichten hat Sponsoring im Verhältnis zu den dafür aufzuwendenden Ressourcen verglichen mit anderen Finanzierungsquellen?
Sponsoring als Finanzierungsquelle integrieren
Fällt die Beurteilung von Sponsoring nach Durchlaufen der obigen Schritte positiv aus, so kann sich die NPO überlegen, was sie den Sponsoren bieten kann. Dabei geht es um die Identifikation einer klar eingrenzbaren Zielgruppe, zu der die NPO einen Zugang herstellen kann. Zudem können konkrete Gegenleistungen für das Sponsoring definiert werden (z.B. die Verwendung des Logos im Webauftritt, Präsenz an Veranstaltungen etc.). Spezielles Augenmerk ist dabei auf die Chancen (und Gefahren) von Sponsoring im digitalen Zeitalter zu richten.
Sponsoring kann für viele NPO eine interessante Alternative zu den traditionellen Finanzierungsquellen darstellen. Es sollte aber gut eingebettet werden in den Finanzierungsmix der NPO und systematisch bewirtschaftet werden. Beim Meistern dieser Aufgaben unterstützen wir Sie gerne.
