Gibt es ein Erfolgsrezept für die Gewinnung neuer Mitglieder?

Viele Verbände und Institutionen kommen irgendwann an diesen Punkt: die Zahl der Mitglieder sinkt oder bestimmte Mitglieder wollen sich einfach nicht gewinnen lassen. Spätestens dann wird der Ruf nach Mitgliedermarketing laut. Doch was genau ist Mitgliedermarketing und wie unterscheidet sich Marketing in einer NPO vom klassischen Marketing in Unternehmen?

Vergleicht man das klassische Marketing in Unternehmen mit dem Marketing in NPOs, liegt der vielleicht größte Unterschied darin, dass vereins- und genossenschaftsrechtlich organisierte NPOs über Mitglieder verfügen. Ein weiterer, wichtiger Unterschied liegt im Marktumfeld.

Das besondere Marktumfeld von Verbänden
NPOs agieren oft in einem Nicht-Marktsystem. Leistungsempfänger und Zahler sind z.B. bei karitativen oder spendenbasierten Institutionen nicht identisch und auch Bezahlung und Leistungserbringung erfolgt meist zu unterschiedlichen Zeitpunkten (die Jahresbeitragsrechnung wird oft am Jahresanfang gestellt, wo hingegen die Leistungserbringung aber erst im Laufe des Jahres erfolgt). Es bestehen nicht marktkonforme Angebots- und Nachfrageverhalten und ein Mehrabsatz an Leistungen führt nicht immer zu einer Einnahmenerhöhung.

Trotz und vielleicht sogar gerade aus diesen Gründen benötigen NPOs eine spezialisierte Form des Marketings. Mitgliedermarketing ist per Definition die systematische Konzeption, Aufrechterhaltung und Verbesserung der Austauschbeziehungen zu bestehenden und potenziellen Mitgliedern.

Es zeigt drei mögliche Richtungen auf:

1. neue Mitglieder gewinnen
2. Beziehungen zu bestehenden Mitgliedern verbessern
3. verlorene Mitglieder zurückholen oder zumindest besänftigen

Diese drei Stoßrichtungen machen deutlich, wie eng die Mitgliederneugewinnung mit der Mitgliederbindung verknüpft ist. Denn nur wenn die Bedürfnisse der bestehenden Mitglieder bekannt sind, lässt sich daraus ableiten, wie man neue Mitglieder gewinnen kann.

Member-Journey und Mitgliedertypen
Alle Mitglieder durchlaufen einen Mitgliederbeziehungszyklus, d.h. eine verbandsspezifische Member-Journey und werden im Idealfall an jedem Touchpoint ein Stückchen mehr an den Verband gebunden. Doch es gibt Unterschiede, welches Mitglied mit welcher Leistung auf dieser Reise wie angesprochen werden will. Grund hierfür sind die vier unterschiedlichen Mitgliedertypen.

Mitglieder lassen sich in 4 unterschiedliche Mitgliedertypen einteilen:

Der Ökonom: sucht materielle und sachliche Vorteile
Der Idealist: sucht ideelle Bindung
Der Gesellige: sucht soziale und emotionale Nähe
Der Selbstverwirklicher: möchte Eigenschaften ausleben bzw. Projekte verwirklichen, die für ihn persönlich wichtig sind.

Abb. Quelle: Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen, 10. Auflage 2023, Seite 210, Tab. 17

Member-Value – Die Bedürfnisse der bestehenden und potenziellen Mitglieder kennen
Kennt eine NPO ihre Mitglieder, so bilden diese Informationen eine wichtige Grundlage für alle weiteren Maßnahmen. Eine gute Quelle hierfür sind Mitgliederbefragungen. Sie geben z.B. Aufschluss über die Motive, warum ein Mitglied überhaupt Mitglied ist oder welche Leistungen und Aktivitäten den Mitgliederbedürfnissen entsprechen (Member-Value Ansatz).

Abb. Quelle: Das Freiburger Management-Modell für Nonprofit-Organisationen, 10. Auflage 2023, Seite 209, Abb. 44

Forschungen des VMI (Institut für Verbands-, Stiftungs- und Genossenschaftsmanagement in Freiburg) haben gezeigt, dass tatsächlich «nur» ein bis zwei passgenaue Leistungen für die Mitgliederbindung zentral sind. Hier lohnt es sich, zu fokussieren – denn allein die Qualität ist entscheidend.

In Abhängigkeit von der Strategie macht es Sinn, bei der Auswahl der zu befragenden Zielgruppen zu unterscheiden. Liegt der Fokus auf der Analyse der Mitgliederbindung, kann sich die Befragung auf die bestehenden Mitglieder beschränken. Liegt der Fokus aber auf der Mitgliederneugewinnung, sollten auch potenzielle Mitglieder miteinbezogen werden.

Wie Mitgliedermarketing in punkto Mitgliederneugewinnung in der Praxis aussehen kann, beschreibt der Artikel „Neue Mitglieder gewinnen – das kann doch nicht so schwer sein, oder?“ der in der neuen Ausgabe des Verbändereport 03/23 erschienen ist.