Für eine erfolgreiche Mitgliedergewinnung ist es wichtig, die eigenen Mitglieder zu kennen. Neben den persönlichen Kontakten gibt es für Organisationen noch zwei weitere, sehr wichtige Quellen. Zum einen die interne Analyse der Mitgliederstruktur (meist liegen die Daten durch die allgemeine Mitgliederverwaltung bereits vor) zum anderen die Befragung der Mitglieder selbst. Hier geht es darum, die Bedürfnisse und Erwartungen der Mitglieder strukturiert zu erheben.
Warum ist nun eine Mitgliederbefragung ein strategisches Element in der Verbandsarbeit? Weil die Ergebnisse direkte Auswirkungen auf das Profil der Organisation haben.
Nachvollziehbar wird diese Aussage, wenn man betrachtet, was genau das Profil / die Positionierung ausmacht.
Das Positionierungskreuz nach dem Freiburger-Management Modell für Verbände umfasst folgende Fragestellungen.
- Unser Selbstverständnis – wer sind wir?
- Unsere Zielgruppen – wie möchten wir wahrgenommen werden?
- Leistungen – wo sind unsere Stärken?
- Konkurrenz und Abgrenzung – was unterscheidet uns?
Auslöser und Zielsetzungen für Befragungen
Die Zielsetzungen von Befragungen sind individuell und von Organisation zu Organisation verschieden. In der Praxis sehen wir als Auslöser für Befragungen sinkende Mitgliederzahlen, personelle Wechsel in der strategischen Führung oder einschneidende Marktveränderungen, denen die Mitglieder ausgesetzt sind (und somit auch die Organisation). Schon bereits die Hintergründe einer Mitgliederbefragung sind demnach oft strategischer Natur.
In der Verbandspraxis sind typische Ziele von Befragungen:
- Rückmeldung zu bestimmten Sachverhalten,
- mit Mitgliedern in Austausch treten,
- Mitglieder am Vereinsleben teilhaben lassen,
- Marketing für die Organisation und ihre Angebote/Leistungen betreiben,
- Ideen für zusätzliche Angebote/Leistungen,
- die Organisation besser an den Prioritäten der Mitglieder ausrichten,
- die Kommunikation der Organisation an den Bedürfnissen verschiedener Zielgruppen anpassen.
Auch die Befragungsthemen variieren. Zu den Themen, die aus unserer Sicht relevant für Mitgliederbefragungen sind, zählen:
- Image der Organisation,
- Bereitschaft zur Übernahme von Aufgaben,
- allgemeine Zufriedenheit,
- Bereitschaft zur Übernahme von Verantwortung im Ehrenamt,
- Stärke der emotionalen Bindung,
- Offenes Feedback – was Mitglieder schon immer mitteilen wollten,
- Bedeutung einzelner Leistungen/Angebote,
- Motive für die Mitgliedschaft,
- Zufriedenheit mit einzelnen Leistungen/Angeboten,
- statistische Daten,
- Leistungsfähigkeit und Arbeitsweisen der Geschäftsstelle(n),
- Reichweite und Qualität der Kommunikation und Last but not least die
- Passung der Verbandsstrukturen und Leistungen zu den Bedürfnissen der Mitglieder.[MW1]
Spätestens hier wird deutlich, welche strategische Bedeutung in einer Mitgliederbefragung steckt, denn fast alle der hier genannten Themen zahlen auf das Profil Ihrer Organisation ein.
Deshalb ist es umso wichtiger die abzufragenden Themen im Vorfeld ganz genau zu planen und im die Befragungsergebnisse im Anschluss gezielt auszuwerten.
Was bedeuten die Antworten für die Entwicklung meiner Organisation?
Es lohnt sich, sich im Nachgang zur Befragung folgende Fragen zu stellen:
- Leistungen: Tun wir (noch) die richtigen Dinge? Was braucht es mehr davon, was weniger?
- Ressourceneinsatz: Müssen wir andere Schwerpunkte setzen?
- Bearbeiten wir alle wichtigen Themen?
- Zufriedenheit und Bindung: Wie können wir diese steigern?
- Besteht ein hohes Risiko des Mitgliederverlusts? Wie verhindern wir die Abwanderung von Mitgliedern?
Ergebnissicherung und Erfolgskontrolle
Mit einem im Anschluss erstellten Maßnahmenplan und geeigneten Routinen zur Erfolgskontrolle (z.B. eine Folgebefragung nach ca. 3-5 Jahren) werden die Ergebnisse in der Organisation implementiert, nachhaltig gesichert und messbar gemacht.
Fazit
Die Bedürfnisse der Mitglieder zu kennen ist wichtig, denn sie bilden das Fundament für das Profil bzw. die Positionierung Ihrer Organisation. Mitgliederbefragungen machen diese Bedürfnisse sichtbar, wenn die richtigen Fragen richtig gestellt werden. Somit haben Mitgliederbefragungen direkten Einfluss auf das Profil bzw. die Positionierung Ihrer Organisation.
Wenn Sie wissen möchten, welche Mitgliedertypen mit welchen Bedürfnissen Sie in Ihrer Organisation haben, damit Sie z.B. Ihr Leistungsspektrum daran ausrichten können, sprechen Sie uns gerne an!
