{"id":8718,"date":"2026-08-19T09:24:19","date_gmt":"2026-08-19T09:24:19","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bvmberatung.net\/?p=8718"},"modified":"2026-08-19T09:24:22","modified_gmt":"2026-08-19T09:24:22","slug":"normen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bvmberatung.net\/fr\/normen\/","title":{"rendered":"Wer Verhalten ver\u00e4ndern will, muss Normen ver\u00e4ndern"},"content":{"rendered":"\n

Viele NGOs investieren viel Geld in Informationskampagnen und entwickeln unz\u00e4hlige Verhaltenstipps \u2013 allein f\u00fcr den Klimaschutz gibt es Hunderte. Dennoch \u00e4ndern sich Gewohnheiten kaum. Die Sozialpsychologie liefert daf\u00fcr die  Erkl\u00e4rung: Menschen orientieren sich weniger an Appellen als an dem, was sie als gesellschaftliche Norm wahrnehmen.<\/strong><\/p>\n\n\n\n

Der Sozialpsychologe Robert Cialdini untersuchte in den 1990er-Jahren als erster, wie Appelle zum umweltbewussten Verhalten wirken und in welchem Verh\u00e4ltnis sie zu gesellschaftlichen Normen stehen. In seinem Artikel \u00abFormulierung normativer Botschaften zum Schutz der Umwelt\u00bb (\u201cCrafting Normative Messages to Protect the Environment<\/a>\u201d, 2003) unterscheidet Cialdini zwei Arten von Normen: <\/p>\n\n\n\n

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  1. Deskriptive Norm: <\/strong>das Verhalten, das in einer Gesellschaft oder bestimmten Gruppe \u00fcblich ist und als normal gilt.\u00a0<\/li>\n\n\n\n
  2. Injunktive Norm<\/strong>: das Verhalten, das als richtig oder w\u00fcnschenswert eingestuft wird, aber das noch nicht \u00fcblich ist.\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Deskriptive Normen bilden sozusagen den kulturellen Verhaltenskodex einer Gesellschaft. Sie steuern unser Verhalten oft unbewusst: Wir geben einander die Hand, essen mit Messer und Gabel oder mit St\u00e4bchen. Welche Norm in einem gegebenen Fall gilt und wie wir uns verhalten, h\u00e4ngt zudem vom jeweiligen sozialen Kontext ab.
    Eine injunktive Norm dagegen bedeutet, dass eine Gruppe eine neue deskriptive Norm zu etablieren versucht, indem sie die gew\u00fcnschte Ver\u00e4nderung als Massstab setzt.<\/p>\n\n\n\n

    Nicht das Ziel, sondern den Weg zum Ziel beschreiben<\/strong><\/p>\n\n\n\n

    Damit Normen sich \u00e4ndern, braucht es eine umsichtig gew\u00e4hlte Kommunikation. Gem\u00e4ss Cialdini muss damit die neue injunktive Norm mit der existierenden deskriptiven Norm in Verbindung gebracht werden. Der Forscher illustriert dies an einem Experiment: In einem Park, in dem zunehmend gesch\u00fctzte Steine entwendet wurden, hat er an verschiedenen Tagen drei unterschiedliche Schilder angebracht, sie lauteten sinngem\u00e4ss wie folgt: <\/p>\n\n\n\n

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    1. \u201eImmer mehr Besucher:innen nehmen gesch\u00fctzte Steine mit! Bitte unterlassen Sie das!\u201c<\/li>\n\n\n\n
    2. \u201eEine kleine Minderheit entwendet die gesch\u00fctzten Steine. Bitte lassen Sie die Steine liegen.\u201c; sowie<\/li>\n\n\n\n
    3. Keine Inschrift.\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

      Am meisten Steine verschwanden an den Tagen mit Schild Nr. 1, gefolgt von der Nicht-Botschaft. Die gew\u00fcnschte Wirkung zeigte einzig Tafel Nr. 2, die das unerw\u00fcnschte Verhalten benennt und zugleich das gew\u00fcnschte Verhalten als gesellschaftliche Norm darstellt. Dagegen verst\u00e4rken Botschaften, die unerw\u00fcnschtes Verhalten als h\u00e4ufig darstellen, dieses \u2013 wie bei Tafel 1.<\/p>\n\n\n\n

      Das funktioniert auch ungeschrieben, etwa beim Littering<\/em>: Liegt M\u00fcll an einem Ort, wo er nicht hingeh\u00f6rt, suggeriert das: \u00abHier ist es erlaubt\u00bb \u2013 andere folgen (vor allem, weil es bequem ist), und schon entsteht ein M\u00fcllberg.
      Fazit:<\/strong> Menschen orientieren sich st\u00e4rker daran, was andere tats\u00e4chlich tun, als daran, was sie tun sollten.<\/p>\n\n\n\n

      Was bedeutet das f\u00fcr NGOs?<\/strong><\/p>\n\n\n\n

      Aus diesen Erkenntnissen l\u00e4sst sich f\u00fcr die Umweltarbeit zum Beispiel ableiten, dass Botschaften dann kontraproduktiv wirken k\u00f6nnen, wenn ein Verhalten als bedauerlich h\u00e4ufig dargestellt wird, also mit der Tonalit\u00e4t von Schild Nr. 1. Wie etwa: „Noch immer landen jedes Jahr Millionen Tonnen Lebensmittel im Abfall.“ \u2013 was auch die Botschaft enth\u00e4lt: \u00abAlle machen es so.\u00bb und suggeriert: \u201eSo sind wir halt\u201c sowie \u201eDie andern tun es also auch\u201c. Das heisst: Wer die bestehende Norm wiederholt, stabilisiert sie \u2013 und schw\u00e4cht damit die gew\u00fcnschte neue Norm. Man sagt sich dann: \u201eWas ich tue, mag zwar falsch sein, aber offenbar tun es alle. Warum soll ausgerechnet ich mich \u00e4ndern?\u201c. Wirksamer w\u00e4re in diesem Beispiel zu sagen: „Immer mehr Haushalte planen ihren Einkauf besser und vermeiden Food Waste.“ So wird die gew\u00fcnschte Norm sichtbar.<\/p>\n\n\n\n

      Weitere Beispiele:<\/p>\n\n\n\n